In 1900 opent een van de eerste designwinkels van Nederland zijn deuren. Bij 't Binnenhuis in Amsterdam is vooral 'rationalistische' vormgeving te vinden; stoelen met zichtbare houtconstructies, bovenal Hollands en uiterst vakkundig vervaardigd. De meeste stukken worden in opdracht van particulieren getekend door H.P. Berlage en Jac. van den Bosch. Tot nu toe was nog maar weinig bekend over de clientèle van 't Binnenhuis. Dit boek brengt daar verandering in. Een klantenboek en het opusboek van de winkel leverden zo'n 1300 namen op, vooral hoger opgeleiden en eerder 'nieuw' dan 'oud geld'. Hoogleraren als Jacob Rotgans, Johan Huizinga en Hendrik Lorentz kochten bij 't Binnenhuis, maar ook ondernemers als Anton Philips, François Bouvy en de familie Fentener van Vlissingen. Socialisten als Henri Polak en Floor Wibaut droegen het een warm hart toe. Latere ontwerpers als Martin Visser en Koen Limperg groeiden thuis op tussen meubilair van Berlage en Van den Bosch.